Содержание
ОСОБЕННОСТИ АВТОМОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
На сегодняшний день автомобиль — это не просто средство передвижения и даже не роскошь, а неотъемлемая часть жизни человека. Он есть практически в каждой семье и с каждым годом машин становиться все больше.
Сегодня очень многие автомобили имеют немало схожих черт относительно друг друга и привлекательность той или иной модели в глазах клиента очень важна, но еще большее значение имеет не сам автомобиль, а сервис и обслуживание. И не всегда клиент бывает полностью удовлетворен работой специалистов.
Автомобильный рынок в России имеет отличия от западного рынка, соответственно отличается и автомаркетинг, а значит и способы продажи, реклама, раскрутка. Если рассматривать основные моменты российского маркетинга, то прежде всего можно отметить, что автомобиль редко считался средством первой необходимости, а если автомобиль купила семья, то пользуется она им обычно достаточно долго, нежели в европейских или американских странах. Такой фактор, как долгосрочная эксплуатация должны учитывать рекламные агентства, если они хотят раскрутить маркетинг автомобилей. Также следует учитывать, что на рынке существует большое количество различных брендов автомобилей, в которых сочетается хорошее качество и надежность. В таких случаях специалисты по маркетингу должны будут разрабатывать новые методы раскрутки, которые будут основываться на мощных эмоциональных посылах, которые будут оказывать положительное влияние на потребителя. Например, красивая и креативная реклама. В такой рекламе понятие «качества» всегда дополняется большим количеством микро-факторов, многие из которых искусственно стимулируемые эмоции, такие как радость, счастье. Они делают рекламу очень эффективной и потребитель будет больше верить такой рекламе.
Еще одной маркетинговой особенностью можно считать плохие дороги. Ключевой момент в том, что использование автомобиля подразумевает частое обращение в автосервис. Не самые лучшие дороги – это одна из причин, почему большое количество россиян предпочитают покупать отечественные автомобили. Здесь все просто – дешевые машины и вполне доступные по цене запчасти, которые всегда имеются в наличии и цена за ремонт по карману. Стоит отметить, что по вышеперечисленным причинам отечественные автомобили не так и сильно нуждаются в маркетинге, так как автомобили покупают и так довольно охотно, и спрос на них всегда есть.
Большое значение имеет сезонность маркетинга автомобилей. Розничные продажи автомобилей активируются по наступлению весны и лета. И это вполне логично, ведь людям нужно на чем-то поехать на дачу или в отпуск и маркетинговые специалисты должны подстраиваться под сезонные факторы.
Стоит также отметить скидочную политику, которая так же важна. Скидка может сыграть большую роль в рекламной компании. Пяти-десятипроцентная скидка от начальной большой цены – это существенная экономия для любой среднестатистической семьи, а также решающий фактор в пользу покупки. Еще скидки достаточно сильно могут влиять на спрос – это факт.
Особенности маркетинга автосервиса
Если говорить об обслуживании, то не везде оно соответствует желаемому. А значит эффективный маркетинг автосервиса может обеспечить существенный приток новых клиентов.
Этот приток будет основываться на следующих факторах:
- индивидуальный подход к клиентам;
- удобная система скидок;
- обеспечение гарантии на все типы услуг;
- предоставление всех возможных услуг.
Необходимо постоянно предоставлять информацию будущим клиентам о том, какие услуги им может предоставить сервис. А значит, инструментами хорошего маркетинга автосервиса служат газеты, телевидение, радио, интернет.
Создание доверительной модели коммуникации с потребителем, необходимой для привлечения внимания, позволяет заинтересовать клиента и наладить с ним диалог. Различные блоги, форумы, социальные сети являются инструментами, благодаря которым можно эффективно налаживать контакт с клиентами. Такого рода коммуникации обеспечивают лояльность и позволяют получать от потребителя обратную связь, а также подготавливают их к общению с продавцом, тем самым увеличивая шансы на то, чтобы клиент приобрел автомобиль. У автомобильных холдингов, дилерских центров, а также у автосервисов имеются корпоративные сайты, но помимо них должен быть свой блог или форум, где сотрудники компании могли бы общаться с клиентом, подчеркивая выгоды от покупки их автомобиля и использования только их сервисных услуг. Это становится все более популярно, так как это очень удобно, можно договориться обо всем, не выходя из дома. Благодаря видеоканалам можно наглядно показать имеющиеся в наличие модели автомобилей, их комплектацию и сервисные нюансы. Очень важно подбирать правильный и нужный «контент» для своих сайтов, чтобы он отвечал предпочтениям клиентов (поднимаемые вопросы, комментарии, частота публикаций, терминология и сленг). Далее нужно обратить внимание на то, когда клиент позвонит, потом придет в сервисный центр, он захочет дальнейшего общения на очном уровне, то есть человеческий фактор, скрывающийся ранее за монитором, проявится как никогда сильно. И чем интереснее и доверительнее прошло on-line общение в сети, тем требовательнее будут клиенты! А если вы не знаете, что хочет клиент, это маркетинговая задача, которую можно решить именно постановкой тех самых доверительных отношений, когда мы выслушиваем клиента, положительно его воспринимаем, а также предлагаем такие компромиссные решения, которые будут устраивать, в перспективе, и продавца, и покупателя.
Не стоит также забывать, что в практическом плане, у клиента есть минимальные требования к автосервису или автосалону, которые в любом случае должны быть реализованы, как с точки зрения коммуникаций (вежливость сотрудников, грамотность в общении), так и с точки зрения бизнес-процессов (все процессы должны быть прозрачными и комфортными). Именно поэтому в бизнесе крайне важной задачей маркетологов является анализ всех точек взаимодействия предприятия и контакт с руководством отделов для устранения брешей в этих местах.
Время традиционного маркетинга еще не окончено, несмотря на понижение эффективности прямой рекламы, но она уже подходит к концу для такого бизнеса как автомобильные дилерские центры, и уж тем более автосервисы. Можно объяснить это тем, что в наше время люди имеют дело с огромным количеством информации и обращают внимание на самые яркие, громкие сообщения. А также автосалоны конкурируют за внимание потребителя, но не друг с другом, а с другими большими компаниями. Отвергать традиционный маркетинг не стоит по двум причинам:
1) не все потенциальные клиенты в автомобильном бизнесе России и других государств пользуются интернетом. Отказываться от этой аудитории не стоит.
2) традиционный маркетинг, несмотря на невысокую эффективность позволяет дать шанс на первый контакт с клиентом, но только на первый. Это может быть реклама в газете или по телевизору.
Многие знатоки рынка автомобильного маркетинга считают, что будущее – за интернет-рекламой. Это контекст, тизерные объявления, яркие статьи на тематических ресурсах, а также общение с аудиторией с помощью социальных сетей. Клиент стал более защищен от оффлайн-рекламы, так как она себя во многом уже изжила. Старые форматы работают гораздо менее эффективно. Новые эффективные оффлайновые форматы пока еще не созданы, что не вызывает удивления, так как, главный упор делается на виртуальное пространство, где все намного проще, быстрее, мобильнее.
Маркетинг автомобилей для производителей
Маркетинг автомобилей – это с точки зрения ноомаркетинга объяснение потребителям автомобилей, какие идеи можно реализовать с их помощью. Надо понимать, что автомобили различаются между собой по набору идей, которые они позволяют реализовать. Других отличий нет. Характеристики автомобилей – это просто возможности для реализации идей.
Идеи бывают базовые и вторичные. Для трансляции базовых идей автопроизводителями используется магический слоган. Например, слоган Subaru — «Confidence in Motion» («Уверенность в движении»). Посредством него производитель сообщает покупателю, что Subaru позволяет реализовать идею уверенности в процессе движения.
В свою очередь слоган BMW – Sheer Driving Pleasure (С удовольствием за рулём). Суть идеи — если хотите испытать удовольствие от вождения – вам нужен автомобиль BMW, о чем и сообщает, используя слоган, производитель данных автомобилей. Компания VW вообще поступила хитро и использует слоган Das Auto (Автомобиль). Когда нужен просто автомобиль, тогда Вы клиент этой компании – в этом суть идеи, которую посредством слогана транслирует VW.
Кроме базовых идей, есть еще большой набор других идей, которые можно реализовать с помощью каждого конкретного автомобиля. Их тоже надо транслировать, и делается это посредством инструментов коммуникации. Фактически получается, что производитель – транслятор идей, а дилер — ретранслятор идей.
Маркетинг автомобилей для дилеров
Ретрансляция идей производителя – это и есть маркетинг автомобилей для дилеров. Вам нужно знать эти идеи, правильно их понимать и правильно ретранслировать. Причем специалисты, которые этим занимаются должны не просто знать их, а быть прокачанными этими идеями, потому что в другом случае у них ничего не получится.
Если вы не знаете, какие еще идеи могут реализовать продаваемые вами автомобили, Вам нужно изучить идеи, которые реализуют автомобили, которые вы продаете, как для марок, так и для конкретных автомобилей. Один из вариантов для этого — заказать аудит товаров, которыми в вашем случае выступают автомобили. По его итогам будет понятно, какие еще идеи потребуется ретранслировать, чтобы добиться максимальных продаж.
В маркетинге предлагается, что нужды и потребности каким-то непостижимым способом создаются сами по себе. В ноомаркетинге предполагается, что нужды и потребности создают конкретные люди и компании. Соответственно разница между маркетингом и ноомаркетингом в том, что маркетинг начинается с выявления и удовлетворения нужд и потребностей, а вот ноомаркетинг начинается с их создания.
…схемы ноомаркетинга легко и просто внедряются в любой бизнес…
Это значит, что схемы ноомаркетинга легко и просто внедряются в любой бизнес, как в бизнес, где уже применяется маркетинг, так и в такой бизнес, где маркетинг еще не используют. Схема ноомаркетинга отличается от схемы маркетинга всего лишь тем, что начинается на один шаг раньше. В этом преимущество ноомаркетинга — он позволяет всегда быть на шаг впереди тех, кто применяет обычный маркетинг.
Говоря автомобильным языком, применяя маркетинг, вы ездите только туда, куда проложены дороги и по правилам тех, кто эти дороги создал. Внедряя в компании ноомаркетинг, вы начинаете сами создавать дороги, по которым потом будете ездить и самое главное, что именно вы определяете правила езды по своим дорогам.
Павел Бернович
Нужна дополнительная информация об эффективном маркетинге? Перейдите в консультатеку по маркетингу и читайте готовые бесплатные консультации. Если не найдете ответ на свой вопрос, можете получить персональные консультации по маркетингу. Хотите получить консультацию по своему вопросу? Жмите «задать вопрос».
